Wer einen Onlineshop zum Erfolg führen will, sollte mal ein paar Tage in realen Ladengeschäften verbringen. Er kann von Wissen profitieren, das über Jahrzehnte im Handel gesammelt wurde. Einiges davon ist auch auf das Internet übertragbar.

Michaela Schneider

Was kann der Onlinehändler vom Offlinehändler lernen?

Michaela Schneider: Wir haben vor allem gelernt, mit einer großen Auswahl umzugehen. Man sagt ja, das wäre immer der ganz große Vorteil des Onlinehändlers, dass es keine Regalbegrenzung gibt. Wir haben bei uns im Shop gemerkt, dass das am Anfang stimmt. Je mehr wir gelistet haben, umso höher wurde die gesamte Conversion. Aber es gab einen Punkt, an dem das Ganze abflachte. Wir haben uns gefragt, warum das so ist. Es ist aber eigentlich ziemlich klar: Wenn Sie in den Supermarkt gehen und vor dem Regal stehen, sind Sie oft überfordert. Man findet inzwischen über 40 Sorten Cracker, oder 30 Sorten Shampoo für dünnes Haar.

Es ist interessant zu sehen, wie der Offline-Handel das auflöst. Was wir als Onlinehändler lernen können, ist vor allem die Beraterfunktion. Das findet im Onlinehandel noch viel zu wenig statt. In den Kategorien, in denen wir viele Produkte haben, gehen wir inzwischen ganz stark in Richtung Beratung. Sie finden auf den Übersichtsseiten immer einen inhaltlichen Berater, zum Beispiel bei einem Thema wie Sicherheitsgitter haben wir 196 Gitter, das ist mehr, als sie in jedem stationären Laden finden können.

Menschliche Berater, redaktionelle Artikel oder intelligente Bots?

Schneider: Die Grundfunktion ist eine gute Sortierung, damit der Kunde, der weiß, was er will, gut bedient wird. Wir haben getestet: Bei uns funktioniert eine Vorsortierung nach Relevanz am Besten. Das bedeutet, der Kunde sieht eine Mischung der Bestseller verschiedener Marken. Dann haben wir erklärende Texte für die Kunden, die sich noch unschlüssig sind. Dadurch wird das Thema gegliedert und die Kunden zur passenden Kategorie geführt. Dann zeigen wir passende Top10-Listen und stellen den Nutzern die Produkte vor, die herausragend sind. Entweder sind es Bestseller oder sie erfüllen ein bestimmtes Bedürfnis am besten, zum Beispiel sind es Gitter, die besonders einfach anzubringen sind.

Die Top10 Listen entlasten den Kunden ein bisschen und reduzieren das Angebot, gleichzeitig behält er aber immer noch das Gefühl, dass es seine Wahl ist. Übrigens ist der Punkt der Überforderung in jeder Kategorie anders. Vermutlich ist er auch in jedem Shop unterschiedlich.

Konfiguratoren kommen nicht zum Einsatz?

Schneider: Doch, das ist dann der nächste Schritt. Wir stellen dem Nutzer gezielt vier Fragen und nach jeder Antwort wird das Angebot eingegrenzt, so dass er zum Schluss diejenigen Produkte sieht, die seinen Anforderungen entsprechen. Das ist ja genau das gleiche Vorgehen wie bei einem realen Käufer. Der würde doch auch die Kundinnen fragen, ob sie zum Beispiel den neuen Kinderwagen eher in der Stadt oder auf einem Feldweg benutzen wollen. Das kann man online auch sehr gut abbilden.

Wie weit geht man in Sachen Personalisierung?

Schneider: Das spielt vor allem bei Gütern des täglichen Bedarfs eine Rolle. Da sind die Kundinnen recht markentreu. Stammkunden sehen bei uns auf der Startseite nicht die normale Startseite sondern ihre Einkaufsliste. So können sie mit wenigen Klicks nachbestellen.

Kann man im Onlinehandel mit menschlichen Verkäufern agieren?

Schneider: In Form eines Live-Chat ist das eine gute Idee. Für viele Kunden genügt es vermutlich, wenn nur ein Livechat angeboten wird. Die benutzen den gar nicht, fühlen sich aber gut unterstützt. Ich persönlich habe immer eine hohe Hemmschwelle, einen Livechat zu benutzen. Es ist immer irgendwie unpersönlich.

Auf jeden Fall muss eine solche Funktion auch funktionieren. Da muss immer jemand ansprechbar sein und das ist für den einzelnen Shop letztlich eine Ressourcenfrage. Inzwischen geht unser Kundenservice immer mehr in die Beratungsrolle über. Die sind auch ständig in Kontakt mit den Herstellern und bilden sich weiter.

Können User stärker eingebunden werden bei der Beantwortung von Supportfragen?

Schneider: Das ist eine Idee an die wir denken. Wir haben schon ein recht erfolgreiches Konzept, das sind unsere Elternexperten. Das ist eine Gruppe von Müttern, mit der wir sehr engen Kontakt halten. Die bekommen von uns Produkte zum Testen gestellt und schreiben dann darüber Bewertungen. Die sind auch in der Bewertung komplett frei. Uns ist es letztlich egal, welches Produkt wir verkaufen, solange die Eltern glücklich sind.

Wir sehen auch klar, dass bei Produkten mit Bewertungen von Elternexperten die Konversionsraten höher liegen. Nicht auf Produktbasis, aber im Vergleich.

Wir überlegen uns, ob wir die Elternexperten anschreibbar machen, damit man sich mit Fragen an sie wenden kann. Die haben sowieso bei uns schon ein Profil mit Foto, sind also „greifbar“.

Gibt es auch im Shopdesign etwas, was man von Offlinehändlern lernen kann?

Schneider: Wir haben und angeschaut, wie klassische Läden aufgebaut sind. Was wir sehen ist, dass man offline viel leichter die Möglichkeit hat, zum Stöbern anzustoßen. Man nimmt einfach mehr in der Peripherie war. Online haben die Nutzer schon eine klarere Kaufvorstellung. Also ist es für uns ein ganz großes Thema: Wie schaffen wir es, die Kunden länger im Shop zu halten?

Was wir gesehen haben ist, dass offline viel nicht in Kategorien gedacht wird, sondern in Themen. Im Supermarkt ist das zum Beispiel die Geburtstagsabteilung. Da sind Produkte aus verschiedenen Kategorien vereint. Wir haben als Querschnittsrubriken so genannte Herzlisten. Da gibt es zum Beispiel eine für Geschenke, da sind alle süßen und knuddeligen Produkte aus zehn verschiedenen Unterkategorien drin. Das erzeugt beim Kunden mehr Anregungen und Inspiration.

Gibt es bei Windeln.de Spontankäufe?

Schneider: Wir versuchen Crossselling schon auf der Produkteinzelseite und nicht erst beim Checkout. Das liegt daran, dass wir vieles in unserem Shop in Kollektionen denken. Von SpongeBob gibt es nicht nur das Geschenkset, sondern auch die Trinkflasche, den tiefen Teller und den flachen Teller und zwanzig andere Produkte. Es liegt nahe, dass einer, der sich die Trinkflasche ansieht, auch Interesse an anderen Spongebob-Produkten hat oder gar eine Kollektion vervollständigen will.

Ist die Kollektion rabattiert im Vergleich zur Summe der Einzelprodukte?

Schneider: Nein. Es ist quasi nur eine Navigationshilfe. Das kann aber bei anderen Shops anders sein.

Im Warenkorb selbst planen wir Upselling über Versandkostenfreiheit ab 49 Euro. Wir bieten den Nutzern direkt Produkte an, die sich eignen, um diese Grenze zu überspringen. Diese Angebote müssen natürlich zum bisherigen Warenkorb oder Nutzerprofil passen.

Gibt es auch wertvolle Erkenntnisse für die Homepage?

Schneider: Ja, das Thema Shop-Dekoration und Abwechslung kommt im Onlinehandel viel zu kurz. Echte Läden dekorieren alle paar Wochen um und schaffen neue Anreize, um in den Laden zu kommen. Online denken noch viel zu viele: Wir stellen einen Shop hin und sobald der funktioniert, war es das.

Für uns steht inzwischen das Thema Promotion ganz stark im Fokus, auch weil wir merken, dass die Promotions auf der Homepage ganz stark zum Verkaufserfolg eines Produktes beitragen. Da arbeiten wir mit den Herstellern auch ganz eng zusammen. Wir müssen unseren Kunden noch viel, viel mehr bieten.

Frau Schneider, vielen Dank für dieses Gespräch

Die Herzlisten fungieren für Windeln.de als Querschnittsrubriken und ermöglichen Crosselling